こんにちは、アナロジーの市川（@analogy_ichitk）です。

式場のSNS集客というと、アカウントの整え方や投稿の続け方といった手段の話から入りがちですが、成果が出るかどうかは投稿を始める前の設計が極めて重要です。今回は、結婚式場のSNS集客について、SNSに何をさせるのかという設計と運用の考え方を整理します。

結婚式場の集客の中でSNSが担う位置づけ

かつての式場集客は情報媒体への掲載にほぼ集約されていましたが、スマホとInstagramなどSNSの普及によって情報の発信者が媒体と式場だけでなく一般の個人にまで広がり、集客の入口は大きく分散しました。この情報流通の構造の変遷については結婚式場の情報流通と集客施策の変遷の解説記事で詳しく書いています。

現在の式場集客におけるSNSはInstagramがメインです。結婚式を検討するユーザーが式場探しの過程でほぼ必ず通る場所になっており、いまでは大半の式場が公式アカウントを持っています。
ただし、アカウントを持っていることと、集客に活かせていることは別の話であり、集客全体の中でSNSにどの役割を担わせればよいかがポイントになります。

映える投稿とフォロワー数は集客につながらない

映える写真を投稿し続ければ集客につながる、フォロワーが多ければ来館が増える。この理解のまま運用されているアカウントが多いのですが、実際にはどちらも集客とは直結するとは言い難いのが現状です。

投稿のクオリティが高く、プロフィールもきれいに整っているのに、来館にはまったくつながっていないアカウントも少なくありません。投稿すること自体が目的になってしまい、その投稿が集客のどの部分をどう前に進めるのかが設計されていない状態だと言えます。どんなにきれいに整っていても、これでは活用できているとは言えませんし、実際に効果も出ていません。

フォロワー数も同じで、数字として増えていく安心感はあるものの、それ自体は来館も成約も生みません。SNS集客の設計は、この「映え」と「フォロワー数」という2つのわかりやすい指標から一度離れるところから始まります。

SNSは集客プロセスのどこに効くのか

式場集客のプロセスを大きく分けると3段階になります。式場の存在を知ってもらう認知、候補として関心を深めてもらうエンゲージメント、フェア予約や来館という行動を起こしてもらうコンバージョンです。

このうちInstagramが最も効くのはエンゲージメントだと思っています。Instagramの表示アルゴリズムは、ユーザーの関心とのつながりに基づいてコンテンツを届ける設計になっており、式場探しを始めて関心を持ち出したユーザーとの接触を深めることに向いています。式場集客のSNSがInstagramメインになっているのは、ユーザーが多いからというだけでなく、このアルゴリズム特性が式場選びの検討行動と噛み合っているためです。

一方、認知はレコメンド主体のアルゴリズムを持つSNSの得意領域です。XやThreads、TikTokはフォロー関係のない相手にもコンテンツが届くため、まだ式場の存在を知らない層へのリーチに向いています。Instagramの中でも、リールは内容によっては認知に効きます。どのSNSから始めるかと問われれば現状はInstagram一択に近いですが、それは「Instagramだけで全フェーズをカバーできる」という意味ではなく、認知よりエンゲージメントが重要となる式場集客と相性がいいからです。

また、SNSはコンバージョンが発生するようなアクション誘導型のチャネルではないことも同時に認識しておくとよいでしょう。投稿からフェア予約へ直行させようとしても、SNSユーザーはそういう動き方をしません。予約というアクションは公式サイトや媒体、フェアの導線の仕事です。SNSの成果を「投稿経由の予約数」で測ろうとすると高確率で期待外れになりますし、そのKPIで計測して効果がないと判断してしまうのはもったいないし誤りだと思います。

投稿タイプごとに役割を分けて設計する

Instagramのアカウントを運用する場合、投稿タイプごとの特徴と担う役割の違いをまず理解することが大切です。

• リール:
  リーチを取る役割。フォロワー外のユーザーにも表示されやすく、まだ式場を知らない層との最初の接点をつくりやすい
• フィード:
  エンゲージメントを高める役割。会場の世界観や実際の結婚式の事例を蓄積し、検討中のユーザーが候補として深掘りする場所になる
• ストーリー:
  フォロワーとのコミュニケーションの役割。日々の会場の様子や準備の裏側を届けて、すでにつながっているユーザーとの関係を保ち続ける

重要なのは、どれか1つを頑張ることではなく、この3つを役割の違うものとして適切に組み合わせて運用することです。リールばかりでリーチは取れているのに受け皿となるフィードが薄い、フィードは美しいのにリーチの入口がない、といったアンバランスは、投稿タイプの役割を意識するだけでかなり改善することが期待できます。

毎日投稿した方がいいのかという質問もよく受けますが、手段を考える前に設計の方が先です。役割の設計がないまま投稿数だけを増やしても、期待効果は薄いです。

SNS運用で目指すのは指名される式場になること

では、何のためにエンゲージメントを積み上げるのか。SNS運用の最終的なゴールは指名される式場になることだと考えています。

式場選択には、立地や施設、コンセプトで「この式場がいい」と選ばれる会場と、複数候補の中で条件を比較されながら選ばれるのを待つ会場があります。当然、比較検討されている中で来館されるよりも、選ばれて来館される式場である方が、集客も単価も安定します。

そのためSNS運用においては、投稿テクニックを磨くだけでなく、ブランディングにも通じるような運用を目指すことが重要です。自分の会場が誰にどんな価値を提供するのかという軸が定まっていること、1つ1つの投稿がその軸を一貫して伝えていること、それが認知にもエンゲージにも貢献していること。

つまり、集客手段の1つとしてSNSを運用するのではなく、「自分たちの会場だから作れる価値を発信するための1つのチャネル」だと認識し、芯の通った運用をしなければいけません。言うは易し行うは難しではあるのですが、この連動ができている会場アカウントは、都市部の有名会場でなく地方の会場であっても安定した集客につながっています。

SNS運用体制の現実的な考え方

ここまで設計の話をしてきましたが、実行の段階で多くの式場がぶつかるのが運用体制をどう構築するか？という問題です。

• ノウハウがなく、何をどのように投稿していいのかがわからない
• 外注すると費用が高い
• インハウスの担当者を育成しても辞めていってしまう

SNS集客で成功するには、SNS運用のノウハウ、ブランディングの基礎知識、そして商品である自分の会場と結婚式への深い理解、の3つがすべて必要になります。この3つを兼ね備えた人材はレアリティかなり高いです。もし社内にいたら絶対に大切にしましょう。外部の運用代行はSNSのノウハウを持っていても商品理解が浅くなりがちで、インハウスの担当者は商品理解があってもSNSとブランディングの知識が足りない、となりやすいためです。

なので体制づくりは、「誰か1人の適任者に任せる」発想ではなく、この3要素を社内外の組み合わせでどう揃えるかで考えるのが現実的です。少なくとも、ブランドの軸と商品理解は会場側にしか出せないものなので、そこを丸ごと外部へ委ねる形の外注は機能しにくい、という原則は押さえておく必要があります。

成果が出るまでの時間軸とリアル体験との連動

SNS集客は成果が出るまで少なくとも1年はかかると思います。3か月テコ入れしてどうにかなる世界ではなく、エンゲージメントの蓄積もブランドの浸透も積み上げ型なので、短期のキャンペーンのように効果測定して続行可否の判断をする性質のものではありません。このあたりを経営側が正しく理解しておかないと、成果を出すことは極めて難しいと言えるでしょう。

また、ユーザーは式場の公式アカウントだけを見て判断しているわけではありません。実際に来館した人や結婚式に列席した人の投稿なども総合して、その式場がどんな場所なのかを判断しています。公式アカウントの運用がどれだけ整っていても、来館や結婚式そのものの体験が伴っていなければ、SNS上の安定した高評価を得ることはできないのです。

つまり、真の意味でSNS運用を成功させたいのであればSNS集客はSNSの中だけに閉じず、リアルの体験と連動させることが大事なのです。日々の接客や施行の質が投稿の素材と評判の源泉であり、SNSはそれを検討中のユーザーへ届ける経路だと捉えると、公式アカウントの運用と現場の仕事が地続きになっているのが見えてくるはずです。

まとめ

結婚式場のSNS集客は、映える投稿とフォロワー数を追いかける活動ではありません。

現状のメインであるInstagramはエンゲージメントに向いたチャネルであり、コンバージョンを直接生む場所ではないと捉えるのが良いと思います。その上で、リール・フィード・ストーリーの役割を分けて組み合わせ、ブランドの軸と連動させて、指名される式場になることを目指しましょう。体制はSNSノウハウ・ブランディング・商品理解の3要素の組み合わせで考え、時間軸は1年単位で考える。そして評価をつくるのは公式アカウントだけでなく、来館と結婚式というリアルの体験です。

アカウントをきれいに整えることがゴールではなく、比較される前に選ばれる式場になるための設計が本体。SNS集客に取り組むときは、投稿を始める前にまずこの設計から着手することをおすすめします。

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