こんにちは、アナロジーの市川（@analogy_ichitk）です。

結婚式場の広告宣伝費・販促費は、式場のPLの中で会場建設・維持費、人件費と並んで重い費目のひとつです。ところが、自分の会場が年間いくらを集客に使っていて、1組の成約を獲得するのにいくらかかっているのかを即答できる人は、現場にも経営側にも意外と多くありません。今回は、結婚式場の広告宣伝費の予算の組み方と、獲得単価の考え方・使い方を整理します。

結婚式場の広告宣伝費・販促費の全体像

広告宣伝費・販促費の中身はいくつかの費目に分かれます。

• 情報媒体への掲載料:
  掲載課金型。掲載プランに応じて毎月固定的に発生する
• 相談カウンターへの送客手数料:
  成約課金型。来館や成約が発生したときに支払う
• 運用型広告:
  SNS広告やGoogleなどプラットフォーム型の広告。配信設定と予算を自社でコントロールできる
• 制作・運用の外注費:
  写真・動画の撮影、ショート動画などのコンテンツ制作、SNSの投稿運用代行。近年増えている費目

かつては情報媒体への掲載料が広告宣伝費の大半を占めていましたが、集客経路が分散した現在は、運用型広告への配分が増え、制作や運用を外注する費用も膨らんできています。費目が分散したことで、個別の施策単位の良し悪しは議論できても、「合計でいくら使うのが適正なのか」を判断する物差しは持ちにくくなりました。

予算は売上比で組み、運用は単価で見る

結婚式場集客の実務実態としては、年間の広告宣伝費予算は売上比で組み、日々の運用は費用対効果(獲得単価)を見て調整していく、という運用をしているところが多い気がします。

広告宣伝費の平均的な水準は、業界の傾向値で売上の10%前後であり、式場の販売管理費の中ではブライダル業界の利益率と式場決算の解説記事で書いている通り、人件費や地代家賃・減価償却と並んで大きな割合を占めています。一方で、会場自体がブランド化されオーガニックで集客できている会場は広告宣伝費率が2〜3%程度に収まっていることもあり、会社や会場ごとに広告費率の振れ幅はかなり大きいのが実態です。

ただ、日常的に売上高広告宣伝費率を重要KPIとしてモニタリングしている企業はほとんどなく、日々の運用判断ではチャネルごとの費用対効果をモニタリングしていることが多いですね。

このように経営指標としての売上高広告宣伝費率は「予算を組むとき」と「年次での振り返りを実施するとき」の物差しとして活用し、日常的な集客業務では「費用対効果」を指標として使っています。

費用対効果は、反響、来館、成約の3つでモニタリングする

運用で見る獲得単価は、成約までのプロセスに合わせて3段階に分解します。

• 反響単価: フェア予約や問い合わせ1件あたりの獲得コスト。5万〜7万円程度
• 来館単価: 来館1組あたりの獲得コスト。7万〜10万円程度
• 成約単価: 成約1組あたりの獲得コスト。15万〜30万円程度

いずれも業界の肌感としての傾向値で、エリアや会場のブランド力によって幅があります。

この3つはバラバラの数字ではなく、中間KPIでつながっています。反響から来館につながる来館率は70%前後、来館から成約に至る成約率は40〜50%程度が目安なので、反響単価5〜7万円を来館率70%で割り戻すと来館単価は7〜10万円、それをさらに成約率で割り戻すと成約単価はおおよそ15万〜25万円。各KPIの数値がこれより悪ければ成約単価はさらに上がるので、15万〜30万円程度と幅を持って見ておくのが実態に近いと思います。

それぞれの獲得単価をウォッチする実務的な目的は、どこで効率が悪化しているのかを特定できるからです。反響単価が高いなら広告や媒体側の出稿内容の問題、来館率が低いなら予約後のフォローや日程調整の問題、成約率が低いなら接客や見積り提案の問題、と切り分けられます。

どちらかというとそれぞれの○○率のKPIでモニタリングすることが多い気がしますが、特定の媒体だと反響は多いが来館率が低い（ゼクシィフェスタなどのイベントはこの傾向）、来館は多いが成約率は低い（名前は伏せるが来館課金型のカウンター）などは費用対効果からわかることなので、両方を見るのがいいと思いますね。

広告宣伝費の上限は施行枠からの逆算で決まる

では、広告宣伝費の総額はどこまでかけてよいのでしょうか。理屈のうえでは、1組あたりの粗利から「これ以上かけたら赤字」という上限を逆算する考え方もありますが、実務でそうやって予算を組んでいる式場はあまり見かけません。市川だけかも…。

一般的には年間の施行目標数から逆算して組んでいくことが多そうです。

結婚式の稼働は土日祝に集中するため実質的な営業日は年間110日前後、1つの披露宴会場で施行できるのは1日2〜3組が上限なので、年間の施行キャパは会場数次第でおおよそ200〜400組と物理的に決まっています。この枠のうち何割の稼働を目指すのかという目標がまず決まり、その稼働に必要な成約数、その成約に必要な来館数、その来館に必要な反響数、そのために必要な広告宣伝費、という順番で必要額が積み上がっていきます。粗利との対比は、こうして組んだ予算を最後に確認する結果指標という位置づけになります。

目標稼働をどこに置くかは、集客の絶対数ではなく、損益分岐点を超えているか、会社としてどのラインの利益を残したいかで決まります。この逆算の考え方は結婚式場の集客経路の全体像の解説記事でも書いた通りで、広告宣伝費は「いくらまでかけられるか」という許容額ではなく、「目標稼働を実現するためにいくらかける必要があるか」という必要額として決まるものと言えます。

獲得単価をどの媒体コストに紐づけて捉えるのが良いのかという論点

獲得単価には、もう1つ考えておくべき論点があります。単価を計算するときの分子、つまりどの範囲のコストを獲得数に紐づけるかです。

媒体中心の集客だった時代は、ほとんど悩む必要がありませんでした。集客の入口が事実上媒体に集約されていたので、媒体への投下コストを媒体経由の獲得数で割れば、それなりに正確な費用対効果が計算できたからです。

しかし現在のユーザーは、媒体で知り、SNSで好きになり、口コミで確かめ、公式サイトで予約する、という複合的な経路をたどってから行動します。この情報流通の変化は結婚式場の情報流通と集客施策の変遷の解説記事でも書いていますが、認知を担うチャネル、エンゲージメントを担うチャネル、アクションを受け止めるチャネルがそれぞれ別になっているのが現在の構造です。予約という最後の行動が発生した場所はわかっても、その成約が「どのチャネルの成果か」を1つに決めること自体が難しくなってきています。

ラストアクションから計測したチャネル別の獲得単価だけを頼りに個別最適化を進めると、判断を誤ることにもつながりかねません。例えば、このサイトから予約して来館したら〇万円！のような来館特典的インセンティブが強い媒体の予算集中の場合、他のチャネルが積み上げてきた認知や関心の最後の予約行動だけを取り込む形になりやすく、チャネル別の獲得単価だけは非常によく見えます。しかし認知やエンゲージメントを新たに作っているわけではないので、そこに予算を寄せても集客の絶対数は増えず、コストだけが増えた、という失敗が実際に起きています。

そのため、チャネル別の単価と併せて、広告宣伝費の総額を成約数で割った全体の獲得単価を月次で定点観測することも重要です。複合接触が前提の集客では、投下コスト全体に対する獲得効率を正確に測る方法は実質これしかなく、チャネル別の獲得単価は、認知・エンゲージメント・アクションという経路ごとの役割を踏まえた参考指標として使うという使い分けがいいのかなと思います。

広告宣伝費の設計を見直す手順

ここまでの内容を、実際の予算設計の手順に落とすと次のようになります。

1. 年間の施行枠と目標稼働率から、必要な成約数を決める
2. 成約率・来館率で割り戻して、必要な来館数と反響数を出す
3. 反響単価を掛けて、年間の広告宣伝費総額を見積もる
4. 売上比・粗利対比で予算の妥当性を確認する
5. 運用開始後は、広告宣伝費総額÷成約数を月次で定点観測し、チャネル配分は経路の役割を踏まえて調整する

仮の数字で通してみます。年間施行枠200組の会場で稼働6割(120組)を目指すなら、成約率45%とすると来館は約270組、来館率70%とすると反響は約380件必要です。反響単価を6万円とすると、年間の広告宣伝費総額はおおよそ2,300万円。成約単価に直すと約19万円で、先ほどのレンジに収まります。組単価350万円とすれば売上は4.2億円なので、売上比は5%台。成約単価が20万円台後半から30万円に悪化すると、同じ稼働目標でも売上比は10%近くまで上がります。

まとめ

結婚式場の広告宣伝費は、予算は売上比で組み、運用は獲得単価で見る。獲得単価は反響・来館・成約の3段階に分解して悪化箇所を特定し、総額は施行枠と目標稼働からの逆算で決める。そして複合接触が前提になった現在は、チャネル別の単価だけで個別最適化せず、広告宣伝費総額÷成約数という全体の獲得単価を月次で定点観測する。これが本記事の骨格です。

媒体への出稿がほぼすべてだった時代の予算配分の考え方は、いまの集客構造には合わなくなっています。業界もユーザーも10年前とは変わっているので、広告宣伝費の考え方も同じようにアップデートしていきましょう。

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