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無料会員登録ブライダルフェアの企画設計は成約をどこまで左右するのか
こんにちは、アナロジーの市川（@analogy_ichitk）です。
ブライダルフェアの企画は、以前はそのつくり込みのクオリティによってCVRに差が出ていましたが、いま同じ感覚でフェアのタイトルや内容の磨き込みに時間を使っても、当時ほどの効果は正直見込めないと感じています。今回は、結婚式場の集客におけるブライダルフェアの位置づけと、フェアの企画設計が集客と成約をどこまで左右するのかを整理します。
結婚式場の集客におけるブライダルフェアの位置づけ
結婚式場の集客経路は媒体・広告・SNS・紹介と分かれていますが、どの経路をたどっても最終的には「来館」に合流します。来館とは、結婚式場を検討しているカップルが実際に式場へ足を運ぶことで、業界では新規来館とも呼ばれ、来館したカップルへの対応は新規接客と呼ばれます。そして、この来館の受け皿として週末を中心に開催されているのがブライダルフェアです。
集客のプロセスを数字で見ると、反響から来館予約に進み、来館予約の確定率が85%前後、そこから実際の来館率が80%前後、来館からの成約率が40〜50%というのが業界の目安です。この数字の読み方は結婚式場運営のKPI入門の記事で詳しく解説しています。
つまりブライダルフェアは、集客プロセスの中で最も成約に近い場所にあるコンバージョン地点です。だからこそ「フェアの企画を磨けば来館も成約も増えるはずだ」と考えたくなるのですが、実際にはそう単純ではありません。
ブライダルフェアの種類と定番化した内容
まず、ブライダルフェアで提供されている代表的なコンテンツを整理します。
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会場見学・相談会:
チャペルや披露宴会場の見学と、プランナーによる個別相談。すべてのフェアの土台になる基本要素 -
試食会:
婚礼料理のコースや一部メニューの試食。かつては目玉コンテンツだったが、いまはほとんどのフェアに標準で組み込まれている -
模擬挙式・模擬披露宴:
実際の挙式や披露宴の演出を体験する形式。挙式イメージを具体化させる役割 -
ドレス試着会:
提携ドレスショップの衣装を試着できる形式。実施している会場とそうでない会場が分かれる -
アイテムフェア:
装花・ペーパーアイテム・引出物など、結婚式で使うアイテムの実物を見て試せる形式。単体開催のほか、大型フェアの1コーナーとして組み込まれることも多い
これらのフェアコンテンツの大半はすでにデフォルト化しています。試食はほぼすべてのフェアに入っており、来館特典と成約特典もどのフェアにもついているので、試食や特典はもはや差別化要素ではなく参加の前提条件になっています。差別化の余地が残っているとすればドレス試着くらいですが、それも決定打と呼べるほどの差にはなりにくいのが実情です。
フェア企画の磨き込みが効いた時代は終わりつつある
10年ほど前までは、媒体に掲載するフェアのタイトルやリード文、写真の選び方といったクリエイティブの設計が、フェア予約のCVR(予約率)を大きく左右していました。同じ会場でも打ち出し方ひとつで予約数が変わるため、集客担当はフェア文言の磨き込みに相応の時間をかけていましたし、それが成果にもつながっていました。
しかし、いまはこの前提が崩れてきていると感じています。
1つ目の理由は、前のセクションで書いたとおり、フェアの内容と特典がデフォルト化したことです。どの会場のフェアにも試食と特典がついている状態では、誌面上の打ち出し方の差が予約行動に与える影響は小さくなります。
2つ目の理由は、ユーザーの情報行動の変化です。かつてのように単一の媒体を見てフェアを選ぶのではなく、SNS・口コミ・公式サイトなど複数の情報源に触れてから予約に至るのが現在の標準です。この構造変化は結婚式場の情報流通と集客施策の変遷の記事で詳しく書いていますが、フェア単体のクリエイティブがCVRに影響する余地は、情報源の分散とともに確実に狭くなっています。
もちろんゼロになったわけではありませんが、フェアのタイトルやリード文をどう設計するかに毎週頭を悩ませるくらいなら、その時間を他のことに使ったほうがいいと思います。
来る理由が分散するほど成約率は下がる
フェアの企画内容と成約率の関係についても、直感に反する構造があると思っていて、コンテンツが少ないフェアのほうが成約率は高くなりやすいという傾向があります。
シンプルな会場見学と相談だけのフェアに参加するカップルは、純粋に「この会場を見たい」という目的で来館しています。会場そのものへの関心が来館動機なので、検討度が高く、成約に至る確率も高くなります。
逆に、ドレス試着やパーソナルカラー診断など、コンテンツを盛り込んだフェアほど来館の理由が分散します。「試着をしてみたい」「診断を受けてみたい」という動機で参加する層が混ざるため、来館数は取れても、会場を本気で検討している人の割合は下がります。結果として成約率は下がりやすくなります。
これはどちらが正しいという話ではなく、トレードオフの構造です。コンテンツを盛れば来館のハードルは下がり母数は増えますが、来館の質は下がる。フェアを評価するときに来館数だけを見ていると、この構造には気づかないことも多いので、量と質の両方をウォッチすることが重要です。
ブライダルフェアとフェスタ・イベントの使い分け
近年、ブライダルフェアとは別の概念として、フェスタやイベントと呼ばれる催しを開催する会場が出てきています。フードやドリンクの提供、マルシェのような出店、診断や展示など、結婚式場の検討とは直接関係のない切り口のコンテンツも交えて会場を開放するタイプの企画です。
これらはフェアの亜種ではなく、ゴール設計がフェアとは異なる別物として捉えるのがよいと思っています。
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ブライダルフェア:
検討中のカップルの会場見学・相談を受け止め、当日の商談から成約につなげることがゴール -
フェスタ・イベント:
まずは会場に足を運んで体験してもらうことが目的。その場で商談はせず、後日の再来館予約を取ることがゴール
フェスタ・イベントは、まだ式場探しを本格化させていない手前の層に会場体験を提供し、温度が上がったタイミングで通常のフェアや個別見学につなげる、いわば二段構えの入口です。成約までの距離が違うものを同じ物差しで測ると評価を誤るので、フェアとフェスタは目的もKPIも分けて設計する。この使い分けの概念は、フェア企画のあり方を考えるうえでこれから重要になっていくと感じています。
それでもフェア運用で押さえておきたい実務ポイント
企画の磨き込みが効きにくくなったとはいえ、フェアの運用自体が不要になるわけではありません。押さえておきたいポイントを3つに絞ります。
1つ目は、フェアを単体で考えないことです。フェアはそこに流入させるための広告クリエイティブとセットで初めて機能します。媒体の掲載面からの導線については媒体集客の仕組みの記事で、広告費のかけ方については式場の販促費の考え方の記事で書いているとおり、フェア企画は集客設計全体の一部として位置づけるものです。
2つ目は、価格訴求のやりすぎに注意することです。豪華特典や「結婚式プレゼント」のような強い価格訴求は、短期の来館数は取れるかもしれませんが、会場のブランドを毀損するリスクと隣り合わせです。特典で集めた来館は前のセクションで書いたとおり目的が分散しやすく、成約率も伴いにくい。実施するなら、ブランドへの影響と来館の質をセットで見る必要があります。
3つ目は、効果測定をフェア種類別の来館数と成約率で行うことです。フェア全体の平均値ではなく、どの企画が検討度の高い来館を生んでいるかを企画単位で見る。成約率などの指標の定義と読み方は、冒頭で紹介したKPI入門の記事のとおりです。
まとめ
ブライダルフェアは、集客経路が合流する来館の受け皿であり、成約に最も近いコンバージョン地点です。その意味で重要な存在であることは変わりませんが、試食も特典もデフォルト化したいま、フェアのタイトルや企画内容の磨き込みが成約を左右する時代は終わりつつあります。
成約率を決めているのは、フェアの豪華さではなく来館理由の純度であり、その手前にある会場そのもの・接客・経路設計です。フェスタやイベントという別概念との使い分けも生まれてきており、フェア企画は「凝る」対象から「全体設計の中で正しく位置づけて淡々と運用する」対象に変わってきています。昔ほど効果はない、とわかったうえで最小の労力で回し、浮いた時間を成約の本体に投資する。これがいまのフェア企画設計の考え方だと思います。
今回の記事ではほとんどご紹介しませんでしたが、ウェディングプランナー経験者の業務委託案件での働き方に興味がある方、自分だったらどんな働き方ができるのかとお悩みの方は、ぜひお気軽にお問合せください。
この記事を書いたライター
市川 貴之
株式会社アナロジー代表。経営コンサルティング会社、結婚式場運営企業などを経て2018年に株式会社アナロジーを創業。
現在はブライダル事業者向けコンサルティング(支援企業10社以上)、や「Wedding Me Works」などを運営。
ブライダル業界の累計執筆記事数は1,000本以上。
