こんにちは、アナロジーの市川（@analogy_ichitk）です。

ゼクシィをはじめとしたブライダル媒体に広告を掲載している式場は多いですが、媒体がどういうビジネスモデルで、掲載順位がどう決まり、依存するとどんなリスクがあるのかを構造として説明できる？と言われると意外と難しい。今回は、個別媒体の攻略法ではなく、ブライダル業界における掲載媒体というビジネスの仕組みと、式場側としての付き合い方を構造から整理します。

結婚式場の集客における掲載媒体の位置づけ

ここで扱う掲載媒体とは、式場を探しているユーザーを集め、式場の情報を掲載してその接点をつくり、式場側から掲載料などの費用を得るサービスの総称を指します。ゼクシィのような結婚式場情報サイトや、ウェディングパークのような口コミサイト、ハナユメのようなカウンター事業も併設するサイト、など。以前の結婚情報誌からウェブサービスへ主戦場は移りましたが、この基本構造は昔から変わっていません。

式場集客の経路を大きく分けると、媒体経由・運用型広告・アカウント運用・紹介口コミの4系統になります。この全体像と組み合わせ方は結婚式場の集客経路の全体像の解説記事で書いていますが、この4系統の中でいまも反響数の主力であり続けているのが媒体経由です。統計があるわけではなく私の肌感ですが、全国平均でみれば式場の反響の6〜7割程度は媒体経由ではないかと思います。ただし、そもそも媒体に出稿するかどうか自体が会場によってさまざまなので、ばらつきはかなり大きいはずです。

媒体の影響力は以前より落ちているという声も聞くようになりましたが、それでもまだ無視していいレベルではなく、反響の主力でありつつも性質が変わってきているからこそ、仕組みを正しく知っておく必要があると考えています。

掲載媒体のビジネスモデルと課金形態

掲載媒体のビジネスは、ユーザーと式場の両方に向き合う二面構造になっています。ユーザー側には式場情報の検索や比較、特典などを基本無料で提供して集客し、そこに集まったユーザーとの接点を式場側に販売して収益を得る。式場がお金を払って買っているのは、広告枠そのものというより「式場を探しているユーザーとの接点」です。

式場側の課金形態は、細かなプラン名は媒体ごとに違っても、構造としては次の3類型に整理できます。

• 掲載課金:
  掲載プランに応じて毎月固定で発生する費用。プランのグレードによって掲載順位や写真枚数、掲載できるコンテンツ量が変わる。多くの媒体の収益のベース
• 成果課金:
  送客や成約1件あたりに発生する手数料。来館予約ベースの送客課金や、成約時の手数料型がある。相談カウンター経由の成約手数料もこの類型
• オプション課金:
  特集ページやPR枠、メルマガ配信、バナーなどの追加露出を単品で購入する費用。基本プランの上に積み増す形で発生する

実際の出稿は、掲載課金のプランをベースに、時期や狙いに応じてオプションを組み合わせる形が典型です。結婚式場情報サイトも口コミサイト型の媒体も、収益構造はおおむねこの3類型の組み合わせでできています。

掲載順位と露出が決まる仕組み

媒体の中での露出を増やす方法は、実質的には2択です。1つは上位プランを購入して高い掲載順位を買うこと。もう1つはオプションプランでPR枠や特集枠を買うことです。媒体のビジネスモデルが前セクションの構造である以上、露出の決定要因がお金であることは避けられません。

口コミサイト型の媒体には、いい口コミを集めて高い点数を獲得し、ランキング上位に入るという第三の道もあります。ただしランキングのアルゴリズムは非公開なので、口コミの量と質を地道に積み上げるというざっくりした対策しかできないのが実情です。

また、媒体によってはフェアやプラン、画像のほかに細かなコンテンツの入稿状況が掲載順位に影響する設計になっているものもあり、順位を維持するための更新業務の工数はかなり重くなっています。お金で買うのが基本構造、口コミと運用はその上で効いてくる変数、と捉えておくのがよいと思います。

媒体掲載の目的はこの10年で変わった

媒体への出稿や運用の原理原則は、昔から大きく変わっていません。しかし、媒体に掲載する目的はこの10年で大きく変わってきています。

以前は、雑に言えばお金を積めば集客数を担保できました。上位プランを買って露出を増やせば反響はそれに比例して増え、「いくら払えばどのくらいの反響が返ってくるか」の相関が読みやすかったので、媒体費は集客数を買う予算として計画できたわけです。

しかし現在は、どの媒体でも、お金で集客数を担保することができなくなってきています。原因は媒体の中ではなく外にあります。ユーザーの情報収集がSNSや検索、口コミ、AIへと分散し、式場選びが媒体の中だけで完結しなくなったためです。この式場探しに関する情報流通の構造変化は結婚式場の情報流通と集客施策の変遷の解説記事で詳しく書いています。

つまり、同じ打ち手を実行しても返ってくるリターンが以前のように安定しない。買えるのは露出までであり、露出から先の検討はユーザーが媒体の外も含めて行うようになった、と理解できます。

だとすると、媒体掲載の目的も再定義が必要です。集客数を買う場ではなく、検討の土俵に乗るための接点であり、媒体の外で式場を知ったユーザーが比較・確認しにくる情報の受け皿。ここに情報が揃っていて、フェア予約の導線が機能していることの価値は依然として大きい。媒体の影響力が落ちたから撤退する、という単純な話ではなく、期待する役割を変えて使い続ける、というのが実態に合った捉え方だと思います。

媒体依存のリスク構造

式場集客において媒体経由の反響が集客の大半を占める状態には、構造的なリスクが3つあります。

1つ目は反響の質の偏りです。媒体経由の反響は、複数の式場を並べて比較しているユーザーが中心になります。媒体比率が高いということは、同時検討している会場が存在する確率が相対的に高いということなので、成約率を担保するには営業で頑張り続ける必要があります。

2つ目はコストのコントロールが効かないことです。掲載課金は毎月固定で発生する固定費であり、料金改定やプラン改定、掲載ルールやアルゴリズムの変更はすべて媒体側の決定を受け入れざるを得ない立場になります。媒体費が集客の生命線であるほど、値上げへの耐性はなくなっていきます。

3つ目は資産が残らないことです。掲載をやめた瞬間に、媒体経由のユーザーとの接点はゼロになります。自社のアカウントや指名、紹介と違って、掲載費は何年払い続けてもストックになりません。
そしてこの3つは悪循環としてつながっています。立地やコンセプトで指名される会場になれず、比較検討される側にいる会場ほど、媒体の露出と価格訴求に頼らざるを得ない。広告費と値引きがかさんで利益率が下がり、商品やサービスに再投資できず、さらに選ばれにくくなる。この構造はブライダル業界の利益率と式場決算の解説記事で書いた、広告宣伝費率が利益率を左右する話とつながっています。

依存度の測り方と適正掲載の考え方

では、自分の会場の媒体依存度をどう測るか。見るべき指標はシンプルで、全反響(フェア予約などのCV)に占める媒体経由の比率です。危険水域とまでは言いませんが、媒体比率が5割を超えているかどうかは1つの基準になると思います。あわせて、特定の1媒体への偏りも見ておくとよいでしょう。

5割を超えていたら即座に問題、という話ではありません。重要なのはこの数字の意味を自覚することです。前セクションの通り、媒体比率が高い状態は、成約率が営業力頼みになっており、媒体側の値上げや制度変更に対して打たれ弱いコスト構造になっている、ということを意味します。

適正化の方向は、掲載をやめることではなく、媒体外の経路を育てて相対的に比率を下げていくことです。掲載費を含めた広告宣伝費全体の予算の組み方と獲得単価の設計は結婚式場の広告宣伝費と獲得単価の解説記事で書いていますので、費用側の設計はそちらをご覧ください。

媒体との力学と付き合い方

媒体との付き合い方を考えるうえで前提として知っておきたいのが、式場と媒体の間に働いている力学です。

媒体側の心理から考えると、指名で予約が入るような人気会場には、ぜひ載っていてほしい。人気会場が載っていること自体がユーザーからの支持につながり、媒体の価値になるからです。逆にそうでもない会場は、お金は払ってくれるものの、ユーザーの支持を大きく得られるわけではないので媒体としての掲載価値はあまりない。この両者のせめぎあいが媒体との関係と言えます。
媒体の中での立場や交渉力は、媒体の中ではなく、媒体の外の集客力で決まる。指名や紹介、SNSで自力の集客ができている会場ほど媒体と対等に付き合えるし、媒体しか集客経路のない会場は、提案されるプランを言い値で買い続けるしかなくなっていきます。

そのため、実務としての付き合い方は、媒体を集客数の仕入れ先ではなく接点の1つと位置づけて、出稿内容と出稿量を自分でコントロールすることに尽きます。媒体の担当者からの提案には媒体側の販売目標という背景もあるので、自会場の反響データと突き合わせて採否を判断することが重要と捉える。更新業務の工数が反響に見合っているかも定期的に見直す。そして遠回りに見えても、媒体の外の集客力を育てることが、結果的に最も効く媒体対策になります。

まとめ

掲載媒体は、ユーザーとの接点を式場に販売するビジネスであり、露出は掲載課金・成果課金・オプション課金というお金で決まる構造になっています。ただし、お金で買えるのは露出までです。ユーザーの情報収集が媒体の外に分散したことで、かつてのようにお金で集客数を担保することはできなくなり、媒体掲載の目的は「集客数を買う場」から「検討の土俵に乗るための接点」へ変わりました。

媒体の影響力は以前より落ちていますが、それでも反響の主力である以上、仕組みを知らずに付き合うわけにはいきません。全反響に占める媒体比率(5割が1つの基準)で自会場の依存度を把握し、期待する役割を再定義した上で出稿内容と出稿量をコントロールする。そして媒体の外の集客力を育てることが、媒体の中での立場も強くする。この構造を押さえて、媒体を使われる側ではなく使う側に回りましょう。

今回の記事ではほとんどご紹介しませんでしたが、ウェディングプランナー経験者の業務委託案件での働き方に興味がある方、自分だったらどんな働き方ができるのかとお悩みの方は、ぜひお気軽にお問合せください。

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